Consumer defensive / Household & Personal Products USA

Introducción a la industria

Consumer Defensive integra firmas que producen y comercializan productos de consumo básico como alimentos, bebidas, productos de limpieza del hogar y cuidado personal, así como alcohol o tabaco. En esta sección de la web se estudian las principales empresas pertenecientes al subsector bienes de cuidado personal y limpieza del hogar originarias de Estados Unidos.
El análisis ha sido realizado por María Olalla Morales, autora del proyecto value4all.

Algunas de las empresas cotizadas que pertenen a esta industria son:

Coty
Colgate-Palmolive
Clorox
Revlon
Kimberly-Clark
Estée Lauder Companies
Procter & Gamble
Church & Dwight
Nu Skin Enterprises
5

De todas ellas, hemos preferido analizar las siguientes

Kimberly-Clark
Procter & Gamble
Colgate-Palmolive
Estée Lauder Companies
Coty

La industria de productos de cuidado personal y del hogar se valoró en 434.850 millones de dólares en 2020, y se prevé que registre una tasa de crecimiento anual compuesto del 4,35% durante el periodo 2021-2026, según Mordor Intelligence. En base a otro estudio realizado por CB Insights, en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017, debido principalmente al aumento de esperanza de vida y a las nuevas generaciones.

Por un lado, el aumento de la esperanza de vida está haciendo que el envejecimiento de la población se haya llevado a una fuerte demanda de productos para prevenir el paso de tiempo, impulsando el crecimiento de la industria. De hecho, el cuidado de la piel ha sido y será la línea de negocio más rentable del sector, con una cuota de mercado superior al 35%, según los datos que recopila Statista.

Por otro lado, las nuevas generaciones y su manera de consumir están produciendo un cambio en la industria. El número de canales y opciones de compra se ha multiplicado gracias al comercio electrónico. Según el periódico El Economista en un artículo publicado sobre la industria cosmética, la generación millennials, los nacidos entre 1980 y 2000, consumieron en 2017 un 25% más de cosméticos que dos años antes, y a día de hoy, emplean 6 o más productos de belleza al día. Este grupo lo componen 2.000 millones de personas en todo el mundo y la mayor parte de sus compras están influenciadas digitalmente. A esto se le suma el hecho de que cada vez más hombre consumen cosmética.

En cuanto a las principales tendencias que se observan en el sector, destacan las siguientes:

La salud bucodental de la población

La rápida evolución de los estilos de vida y las dietas inadecuadas, incluidas las ricas en azúcar y el aumento del consumo de alcohol y tabaco, han convertido la salud bucodental en uno de los principales problemas de salud pública. Según la Organización Mundial de la Salud, las enfermedades bucodentales suponen un problema importante para muchos países y afectan a cerca de 3500 millones de personas en todo el mundo, siendo la caries de los dientes permanentes la afección más común. Con el aumento del gasto en salud bucodental, los consumidores han tomado medidas preventivas, lo que ha incrementado la demanda de productos eficaces para el cuidado bucodental y el desarrollo de nuevos productos.

Asia-Pacífico emerge como la región de más rápido crecimiento

En la región de Asia-Pacífico, países como China, India y Vietnam presentan considerables oportunidades de crecimiento para los actores del mercado, principalmente debido al crecimiento de la población millenials. Se espera que la alta concienciación respecto a los productos cosméticos, como el maquillaje facial y los productos de peluquería y coloración, impulse el crecimiento del mercado en un futuro próximo.

La creciente demanda de ingredientes orgánicos

Los consumidores de todo el mundo se inclinan por productos orgánicos para el cuidado personal, lo que se espera que impulse el crecimiento del mercado. Además, la creciente concienciación sobre los efectos nocivos de los productos químicos y sintéticos es otro factor que aumenta el crecimiento del mercado y hace que la mayoría de los consumidores tienden a comprar productos con etiqueta natural o ecológica.

La mejora de la calidad de vida

Los efectos positivos de la belleza y el cuidado personal en la autoestima y la interacción social, y el cambio gradual de los consumidores hacia las marcas de cosméticos premium y de lujo son algunos de los factores que probablemente impulsarán el crecimiento del mercado durante el periodo previsto.

Análisis de la industria

Como puede observarse en la tabla, se muestra en verde los valores que han sido seleccionados como aptos para cada ratio. Posteriormente, se ha realizado un recuento del numero de aptos para cada compañía por grupos con su correspondiente porcentaje; y finalmente se ha llevado a cabo ese recuento de manera total mostrando análogamente el porcentaje asociado.

Analizando los resultados obtenidos por grupos, en cuanto a diversificación, crecimiento y rentabilidad, P&G y Colgate-Palmolive presentan mejores resultados en su conjunto. Esto se debe a que presentan la mayor diversificación de negocio, lo que resulta muy beneficio para las compañías. En cuanto a los márgenes, también resultan ser P&G y Colgate-Palmolive las compañías que más valores positivos arrojan. En lo que respecta a los ratios de rentabilidad, ROA, ROE y ROCE, Colgate-Palmolive y Estée Lauder destacan con los de los tres ratios aptos.

En cuanto al segundo grupo de clasificación, los ratios de la estrategia Buy&Hold, P&G y Kimberly-Clark son las que salen mejor paradas. P&G presenta seis de los siete aspectos como aptos y de igual manera lo hace Kimberly-Clark. Donde resultan peor clasificados es en el ratio EV/EBITDA P&G y PVB Kimberly-Clark.

En el siguiente grupo de clasificación, la liquidez y la capacidad de generación de caja, Colgate-Palmolive asegura el 100% de los ratios. Al contrario sucede con Kimberly-Clark que no cumple ninguno de ellos. Por último, el grupo de deuda se encuentra mejor respaldado por P&G y por Kimberly-Clark, mostrando ambos cuatro de los cuatro ratios clasificados como aptos.

Las puntaciones finales muestran que las tres mejores empresas son P&G, Kimberly-Clark y Colgate-Palmolive, con 16, 11 y 15 ratios favorables respectivamente. La elección de las empresas que constituirán la cartera, no solo dependerá de la puntuación total, sino que se tendrá en cuenta su distribución en cada uno de los bloques. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis complementario de gráficos de áreas que representan cada una de las empresas.

Como resumen de los análisis efectuados, queremos destacar lo siguiente de cada empresa

1

Procter & Gamble

P&G implementó en 2016 una estrategia de concentración única en las marcas más rentables, desprendiéndose del resto de productos de menor éxito. Su patrimonio neto y activos no corrientes disminuyeron significativamente. Una cartera de marcas más ágil, una nueva estructura organizativa más simple y un constante y creciente reparto de dividendos, son clave para transmitir seguridad, solidez y estabilidad a los inversores. Tiene un reparto equilibrado de sus ratios positivos, destacando en los bloques de Buy&Hold y Deuda. La distribución de puntos favorables, en conclusión, se encuentra equilibrada en todas las áreas, ratificando así que nos encontramos ante una empresa sólida, estable, competitiva y rentable.
2

Kimberly Clark

Kimberly Clark, a pesar de tener excelentes marcas en su portafolio, adolece de una diversificación limitada, con una exposición grande al mercado norteamericano. Este hecho la penaliza mucho en el análisis, no logrando remontar a pesar de las puntuaciones excelentes tanto en Buy&Hold como en Deuda. A destacar también que no obtiene ningún apto en el bloque de generación de caja.
3

Colgate-Palmolive

Colgate-Palmolive es la única empresa analizada que puede medirse cara a cara con Procter & Gamble, llegando incluso a superarla en el bloque de diversificación y en su capacidad de generación de caja. Pero se ve perjudicada por algunos de los ratios de deuda.
4

Estée Lauder

De las marcas analizadas, Estée Lauder es la que tiene más gama de productos con un posicionamiento de producto de lujo, no disponiendo además de productos de limpieza del hogar, lo que impacta en los márgenes brutos del negocio. Por el contrario, sale mal parada en lo referente a las métricas de reparto de dividendos, lo que la penaliza en lo referente a la inversión Buy&Hold.
5

Coty

Coty es quizás la compañía menos conocida de las cinco analizadas. Originariamente una empresa francesa, ha pasado por las manos de varios de los gigantes compradores y vendedores de la industria, como Benckiser, y de otras industrias, como Pfizer, habiendo por el camino comprado y vendido firmas a otros competidores como Unilever o P&G. Es también la empresa de menor tamaño de todas las analizadas. Quizás por eso no destaca en ninguno de los bloques analizados, quedando bastante rezagada en el análisis.

Por tanto, se puede concluir que las tres mejores empresas de la industria de bienes de cuidado personal y limpieza del hogar (en Estados Unidos) para llevar a cabo una estrategia de inversión Buy&Hold serían

Procter & Gamble

Colgate-Palmolive

Estée Lauder

Estos resultados se exponen gráficamente en la siguiente figura radial:

Notas

Image

Estos análisis han sido realizados con los datos de los informes anuales de 2019. No nos hacemos responsables de su posible inexactitud o falta de veracidad.

Como cualquier análisis de empresas cotizadas, los nuestros están sujetos a la subjetividad del analista que los ha realizado. No realices ninguna inversión sin revisar tú mismo que dicha inversión te conviene.

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